无论现在是否面临拐点，房地产企业要继续生存，要保证资金回笼，要维持股价平稳，房子还得盖，盖了还要卖，市场越严酷，越是考验房产企业里的前线指挥官——营销专家的指挥能力。趋势讨论最终可能是喧嚣无解的，要靠时间和事实证明，每个企业每天开门面对的市场是真实的，销售和回款计划是冰冷无情的，本期我们就请两位营销界的精英来共同探讨他们在当前特殊情况下对于如何把握市场与产品的看法。
北京世联置业有限公司副总经理 王东天和地产工作室首席策划师 王克非
万通的冯仑(冯仑博客,冯仑新闻,冯仑说吧)前一段戏谑地鼓励开发商要学“猪坚强”，从二位的观点来看，这并非人人需要做，更非人人做得。房地产企业如果面临严冬，必须修炼抵御寒冬的能力，理性地分析市场，结合企业战略发展需要，增强对市场和产品的把握能力，从客户需求角度出发，研发出适销对路的产品，熟练运用各种营销推广手段，笑面寒冬。
营销人员应该根据企业战略发展的需要，理性分析市场，为决策者提供理性建议，合理安排营销方案。
品牌广告不能加入太多的产品信息，产品广告不能诉求点太多，否则就会事与愿违，你越想说得多，可能你就越没有“主诉求”，广告效果当然就会差。
量价齐跌是市场发展必然结果
主持人：7月份的统计数据表明，7月份全市新建商品住宅成交套数较6月减少18%，平均价格较6月下降6%，滨海地区分别下降了11%和4%。二位如何看待这种现象？
王东：回顾中国房地产市场近二十年的发展轨迹，我们可以看到这样一个现象：从80年代末以来，全国的房地产市场几乎每5~6年左右都会经历一个盘整期，第一个盘整期由80年代末90年代初海南开发热潮开始到1993年由国家的宏观调控结束；经过1994年的整顿，到1995年基本进入平稳发展时期，这种状态直到1997年底；从1998年开始，由于启动内需政策的需要，国家开始运用财政政策和货币政策，扩大信贷规模，尤其是个人购房贷款规模，促进房地产业发展，房地产开发又进入快速扩张阶段，2000年住房福利分配制度的终结，房地产开发进入全面繁荣时期，又掀起一个新的高潮。2003年随着“121”等系列文件的出台，宏观调控再次制约了楼市的过热发展；2003年8月随着建设部的18号文的出台，促使“中国房地产迎来了新的春天”，房价一路攀升，成为社会焦点问题，2007年底一系列金融政策的出台，开始了新一轮的调控。所以说现在我们看到的量价双跌的市场现象可以说是房地产行业发展的必然规律。
主持人：王克非先生如何看待这个问题？
王克非：同意王总宏观市场周期的观点，既然是有规律可循，作为一个地产专业人员，现在的状况是应该可以预见到的。不过在过热时有些从业人员的心理上对低迷来临观点的自然抵抗，也是可以理解的。
提高操盘人员素养 合理安排营销方案
主持人：二位在这方面的观点是一致的，那么在严酷的市场环境下，营销人员应该如何应对呢？
王东：不同企业的发展战略不同，自然应对不同。资金实力雄厚的企业，有的会通过建设自持物业，达到企业长期获益的健康发展目的，有的会合理安排建设和销售速度，保证利润最大化；而资金链紧的企业可能压力要大一些，需要逆势而上，采取各种促销手段实现资金按计划回笼。这也就是我们看到一些企业打折促销力度比较大的原因。
王克非：几个月以来“百日论”，“拐点论”、“猪坚强”、“救市”之类的声音弥漫地产市场，统计数据也表明2008年以来房地产市场成交量逐月萎缩，销售均价显著下滑，没有经历过如此黑暗的操盘手难免人心惶惶。我是一个经历过两次“市场黑暗”的从业人员，记忆犹新的是一段话：“严酷的市场能考验投资人的承受力和操盘人的市场水平，这就好比一场战争，当战役焦灼化的时候，考验的是战役指挥员的决心和基层指挥员的战术素养。”
多年来操盘的经验使我们明白这样一个道理，天寒地冻的时候，我们无法改变气候，但可以让一个局部变得温暖。也就是说，在一个低迷的市场环境下，通过良好的操作，完全可以实现一个项目或一个区域里的几个项目的良好销售。
运用好广告营销 找准消费者群
主持人：有这样一种现象，前几年市场火爆，地产营销推广费用比例下降，很多项目一开盘就被抢光了，地产报纸广告上几乎看不到房型和价格了，随着市场环境的严峻，价格和房型又回到了报广上，这说明营销推广模式在发生转变，二位如何看待这种转变呢？
王克非：这涉及到营销的微观层面。大家都注意到了，今年报纸、网络等各种媒体上的地产广告比去年明显多了起来，这说明项目的营销操作人在努力地推广他们的项目，从表面上看这样做明显地加大了项目的宣传力度，但我个人感觉这些广告的实际效果值得疑虑。
主持人：您认为广告营销的实际效果应该怎样保证？
王克非：我们在媒体选择上要有目的性：我们要明白什么媒体适合什么广告目的。比如报纸、杂志，这类大众媒体的特点决定了它可以有效地被运用于各类广告目的，无论我们现阶段是要做品牌导入还是产品导入或者促销活动等，这是房地产行业的首选媒体。然而，类似电视、网页、户外等这类媒体其实更适用于品牌导入和品牌强化，作为实现销售行为目的，不一定是最恰当的载体。
王东：我觉得，目的性只是一方面。我认为更重要的是广告发布的主旨上要有系统性和目的性：我们要搞清我们每阶段每次、每版广告要传递什么销售信息，达到什么销售目的。经常会看到这样一些“报版”，让读者搞不清他想告诉人们什么，眉毛胡子一把抓，说不清是品牌广告还是销售广告，“点”多而乱，目的不明确。
王克非：还有，我们对广告的受众人群要有目的性：如今广告推广的思维模式已发生了很大的改变，以前是以媒体为中心，现在是以受众为中心，我们的项目一定要对准最适合这种产品的消费者群，那么，我们就要对准这些人说，说他们愿意听、听得懂的话。
王东：对，除此之外，受众群体的文化背景也是我们应该注意到的。房地产产品是地域性产品，地域的文化是有差异的，同样的受众群体由于处在不同的城市，他们习惯的语言模式是差异很大的，所以，跨地域开发类似项目的广告语言是不能照搬照抄的。
王克非：刚才我和王总说的，是传播学中的“用什么方式说、说是什么目的，对谁说”，我们还应该特别注意到“说什么、怎么说”，这个问题非常具体，每个项目、每个项目阶段、乃至每次广告都可能不同，不能一概而论。但有一点是相同的，我们如果想成为低迷市场中的亮点，一定是要展现你最能满足消费者的卖点，说服仅有的消费者买你的产品。
主持人：王克非先生总结得非常全面，您是如何看待广告与市场之间的关系？
王东：其实营销是个综合了政治、经济、文化、心理等多重层面知识的综合技能，不是简单地打广告就能卖房，一个营销行为体现了多重知识的运用，所以想要在艰难的市场环境下保持在营销工作上得心应手，必须扎扎实实地练内功，否则就会必然面临下课。
北京世联置业有限公司副总经理 王东天和地产工作室首席策划师 王克非
万通的冯仑(冯仑博客,冯仑新闻,冯仑说吧)前一段戏谑地鼓励开发商要学“猪坚强”，从二位的观点来看，这并非人人需要做，更非人人做得。房地产企业如果面临严冬，必须修炼抵御寒冬的能力，理性地分析市场，结合企业战略发展需要，增强对市场和产品的把握能力，从客户需求角度出发，研发出适销对路的产品，熟练运用各种营销推广手段，笑面寒冬。
营销人员应该根据企业战略发展的需要，理性分析市场，为决策者提供理性建议，合理安排营销方案。
品牌广告不能加入太多的产品信息，产品广告不能诉求点太多，否则就会事与愿违，你越想说得多，可能你就越没有“主诉求”，广告效果当然就会差。
量价齐跌是市场发展必然结果
主持人：7月份的统计数据表明，7月份全市新建商品住宅成交套数较6月减少18%，平均价格较6月下降6%，滨海地区分别下降了11%和4%。二位如何看待这种现象？
王东：回顾中国房地产市场近二十年的发展轨迹，我们可以看到这样一个现象：从80年代末以来，全国的房地产市场几乎每5~6年左右都会经历一个盘整期，第一个盘整期由80年代末90年代初海南开发热潮开始到1993年由国家的宏观调控结束；经过1994年的整顿，到1995年基本进入平稳发展时期，这种状态直到1997年底；从1998年开始，由于启动内需政策的需要，国家开始运用财政政策和货币政策，扩大信贷规模，尤其是个人购房贷款规模，促进房地产业发展，房地产开发又进入快速扩张阶段，2000年住房福利分配制度的终结，房地产开发进入全面繁荣时期，又掀起一个新的高潮。2003年随着“121”等系列文件的出台，宏观调控再次制约了楼市的过热发展；2003年8月随着建设部的18号文的出台，促使“中国房地产迎来了新的春天”，房价一路攀升，成为社会焦点问题，2007年底一系列金融政策的出台，开始了新一轮的调控。所以说现在我们看到的量价双跌的市场现象可以说是房地产行业发展的必然规律。
主持人：王克非先生如何看待这个问题？
王克非：同意王总宏观市场周期的观点，既然是有规律可循，作为一个地产专业人员，现在的状况是应该可以预见到的。不过在过热时有些从业人员的心理上对低迷来临观点的自然抵抗，也是可以理解的。
提高操盘人员素养 合理安排营销方案
主持人：二位在这方面的观点是一致的，那么在严酷的市场环境下，营销人员应该如何应对呢？
王东：不同企业的发展战略不同，自然应对不同。资金实力雄厚的企业，有的会通过建设自持物业，达到企业长期获益的健康发展目的，有的会合理安排建设和销售速度，保证利润最大化；而资金链紧的企业可能压力要大一些，需要逆势而上，采取各种促销手段实现资金按计划回笼。这也就是我们看到一些企业打折促销力度比较大的原因。
王克非：几个月以来“百日论”，“拐点论”、“猪坚强”、“救市”之类的声音弥漫地产市场，统计数据也表明2008年以来房地产市场成交量逐月萎缩，销售均价显著下滑，没有经历过如此黑暗的操盘手难免人心惶惶。我是一个经历过两次“市场黑暗”的从业人员，记忆犹新的是一段话：“严酷的市场能考验投资人的承受力和操盘人的市场水平，这就好比一场战争，当战役焦灼化的时候，考验的是战役指挥员的决心和基层指挥员的战术素养。”
多年来操盘的经验使我们明白这样一个道理，天寒地冻的时候，我们无法改变气候，但可以让一个局部变得温暖。也就是说，在一个低迷的市场环境下，通过良好的操作，完全可以实现一个项目或一个区域里的几个项目的良好销售。
运用好广告营销 找准消费者群
主持人：有这样一种现象，前几年市场火爆，地产营销推广费用比例下降，很多项目一开盘就被抢光了，地产报纸广告上几乎看不到房型和价格了，随着市场环境的严峻，价格和房型又回到了报广上，这说明营销推广模式在发生转变，二位如何看待这种转变呢？
王克非：这涉及到营销的微观层面。大家都注意到了，今年报纸、网络等各种媒体上的地产广告比去年明显多了起来，这说明项目的营销操作人在努力地推广他们的项目，从表面上看这样做明显地加大了项目的宣传力度，但我个人感觉这些广告的实际效果值得疑虑。
主持人：您认为广告营销的实际效果应该怎样保证？
王克非：我们在媒体选择上要有目的性：我们要明白什么媒体适合什么广告目的。比如报纸、杂志，这类大众媒体的特点决定了它可以有效地被运用于各类广告目的，无论我们现阶段是要做品牌导入还是产品导入或者促销活动等，这是房地产行业的首选媒体。然而，类似电视、网页、户外等这类媒体其实更适用于品牌导入和品牌强化，作为实现销售行为目的，不一定是最恰当的载体。
王东：我觉得，目的性只是一方面。我认为更重要的是广告发布的主旨上要有系统性和目的性：我们要搞清我们每阶段每次、每版广告要传递什么销售信息，达到什么销售目的。经常会看到这样一些“报版”，让读者搞不清他想告诉人们什么，眉毛胡子一把抓，说不清是品牌广告还是销售广告，“点”多而乱，目的不明确。
王克非：还有，我们对广告的受众人群要有目的性：如今广告推广的思维模式已发生了很大的改变，以前是以媒体为中心，现在是以受众为中心，我们的项目一定要对准最适合这种产品的消费者群，那么，我们就要对准这些人说，说他们愿意听、听得懂的话。
王东：对，除此之外，受众群体的文化背景也是我们应该注意到的。房地产产品是地域性产品，地域的文化是有差异的，同样的受众群体由于处在不同的城市，他们习惯的语言模式是差异很大的，所以，跨地域开发类似项目的广告语言是不能照搬照抄的。
王克非：刚才我和王总说的，是传播学中的“用什么方式说、说是什么目的，对谁说”，我们还应该特别注意到“说什么、怎么说”，这个问题非常具体，每个项目、每个项目阶段、乃至每次广告都可能不同，不能一概而论。但有一点是相同的，我们如果想成为低迷市场中的亮点，一定是要展现你最能满足消费者的卖点，说服仅有的消费者买你的产品。
主持人：王克非先生总结得非常全面，您是如何看待广告与市场之间的关系？
王东：其实营销是个综合了政治、经济、文化、心理等多重层面知识的综合技能，不是简单地打广告就能卖房，一个营销行为体现了多重知识的运用，所以想要在艰难的市场环境下保持在营销工作上得心应手，必须扎扎实实地练内功，否则就会必然面临下课。
（编辑：孟小博）
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